多渠道融合創新 乳品消費迎轉機
發布日期：2020-05-22
新聞來源:經濟日報
由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發展趨勢開展分析，全面反映我國乳制品消費發展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業提供參考。本報告基于一季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，包含行業背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、分區域分析、疫情對乳品市場影響分析六個部分。
面對新冠肺炎疫情的沖擊，一季度乳制品行業消費機遇與挑戰并存。盡管液態乳品消費短期受到一定的影響，但部分區域仍然實現穩步增長。報告分析的液態乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
液態乳品銷售增速放緩
受新冠肺炎疫情影響，一季度我國快消品和液態乳品銷售額增速均有所放緩。截至3月底，快消品銷售額滾動年增長率為2.9%，液態乳品滾動年銷售額增長率為0.8%，相較往年均有所放緩。
從主要食品飲料品類市場表現來看，乳制品作為最大的食品品類表現較為穩定，高于食品飲料銷售額增長率整體水平，且滲透率接近100%。方便面和速凍食品等便于囤積的方便食品銷售額增長率和滲透率均有所上升，碳酸飲料和冰淇淋等治愈系品類增長較好。
受購買頻次、平均單價降低等因素影響，一季度液態乳品銷售額增速出現回落。數據顯示，一季度液態乳品銷售額增長率為-7.7%，其中平均單價同比下滑3.4%，銷售量同比下滑4.5%。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量實現1.7%的增長，而戶均購買量增長率為-6.1%，其中購買頻次下降明顯，同比增長率為-7.2%，但單次購買量有所提升。綜合以上分析得出，盡管家戶總數和單次購買量有所提升，但液態乳制品銷售額增長率受購買頻次、平均單價影響下降明顯。
其中，常溫乳品滲透率相對穩定，但受購買頻次和平均單價影響，銷售額有所下滑。數據顯示，一季度常溫乳品銷售額增長率為-8.6%，其中平均單價增長率與銷售量增長率均為-4.4%。與液態乳品相比，常溫乳品平均單價下降更明顯，新冠肺炎疫情對高端產品禮贈需求的影響是導致均價下降的重要因素。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量有2.0%的增長，而戶均購買量增長率為-6.3%，其中購買頻次同比下滑5.4%，單次購買量同比下滑1.0%。綜合以上分析得出，由于購買頻次、平均單價以及單次購買量的減少，常溫乳品銷售出現明顯下降。
而低溫乳品雖然購買頻次和滲透率也出現下降，但受疫情影響程度小于常溫乳品。數據顯示，一季度低溫乳品銷售額增長率為-4.1%，其中平均單價增長率為0.6%，銷售量增長率為-4.6%。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量增長率為-3.2%，戶均購買量增長率為-1.5%，其中單次購買量增長率為5.4%，而購買頻次增長率為-6.5%。綜合以上分析得出，雖然平均單價、單次購買量和家戶總數有所增長，但由于購買頻次、滲透率下降明顯，導致低溫乳品銷售額同比增長率降低。
新零售渠道快速增長
液態乳品在大賣場渠道銷售額增速明顯減少，而在小超市、網購和新零售等渠道增長迅速。一季度大賣場銷售額同比下滑7.3%，但銷售額占比仍為23.4%，依然是銷售份額最大的渠道。小超市和網購渠道一季度同比銷售額增速分別為10.4%和62%，銷售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷售額增速較快，一季度新零售銷售額同比增長率為147.9%。
常溫乳品的福利禮贈渠道受疫情影響明顯，更多消費者選擇通過小超市和網購渠道購買。數據顯示，一季度常溫乳品福利禮贈渠道銷售額同比下滑37.8%，而小超市、網購和新零售渠道銷售額增長良好，銷售額同比增長率分別為10.5%、58.8%和137.3%。
低溫乳品大型線下渠道受沖擊較大，但是網購渠道加速發展。數據顯示，一季度低溫乳品的大賣場、大超市渠道銷售額同比增長率分別為-12.5%、-8.4%，顯著低于液態乳品總體水平，而網購渠道銷售額增長率為79.7%，高于液態乳品總體水平。
低線級城市下滑明顯
從分城市級別的分析來看，液態乳品銷售額在低線級城市的衰退更明顯，低溫乳品在北京、上海、廣州、成都（凱度消費者調查在東南西北各選擇一座經濟較發達、消費能力較強的代表城市予以分析）銷售基本穩定。
一季度，液態乳品在低線級城市的衰退更明顯，北上廣成的下滑幅度相對較低。數據顯示，縣級市及縣城銷售額同比下滑9.6%，在各線級城市中下滑幅度最大；北上廣成銷售額同比下滑4.1%，在各線級城市中下滑幅度最小。
與液態乳品相同，常溫乳品、低溫乳品在北上廣成的下滑幅度較低。其中，一季度北上廣成常溫乳品銷售額同比下滑6%，低于液態乳品下滑平均水平，此外分城市銷售額同比下降幅度由低到高依次為地級市、省會城市、縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為-8.3%、-8.6%和-9.7%；低溫乳品在北上廣成同比銷售額增長率為-0.7%，下降幅度顯著低于其他線級城市，其他線級城市銷售額同比下降幅度由低到高依次為地級市、省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為-2.9%、-4.4%和-8.8%。
從區域銷售情況看，液態乳品在河南、晉冀、山東、湖北和湖南的下滑幅度較大，在云貴廣、東北、廣東和川渝則出現增長。一季度，液態乳品銷售額增速下滑最大的三大區域分別為河南、湖北和湖南、山東，銷售額同比增長率分別為-22.4%、-17.5%和-17.3%。同時，云貴廣、廣東、川渝和東北地區的液態乳品銷售額實現正向增長，同比增長率分別為7.6%、6.3%、4.9%和0.9%。
自購買渠道相對穩定
液態乳品自購買渠道相對穩定，而受疫情影響禮贈市場銷售下滑明顯，成為一季度總體銷售額下降的主要原因。調查數據顯示，一季度，液態乳品自購買渠道銷售額同比增長率為2%，雖然平均單價和購買頻次同比出現下滑（同比增長率分別為-2.3%和-4.5%），但單次購買量和滲透率增速保持良好（同比增長率分別為6.5%和0.6%），支撐了自購買渠道銷售增長。
相比之下，禮贈市場受到沖擊更為明顯，一季度液態乳品銷售額同比增長率為-41%，平均單價、購買頻次、單次購買量以及滲透率均出現不同程度的衰退，同比增長率分別為-1.3%、-13%、-11.4%和-24.3%。
在液態乳品中，占比八成的常溫乳品在一季度下滑明顯。與其他品類相比，常溫乳品中親友贈送比重更高，按照單位福利、親友贈送和自購買的液態乳品的獲取渠道分類，調查數據顯示，常溫乳品三種獲取渠道的占比分別為2.6%、18%和79.4%，而低溫乳品占比分別為0.9%、5.2%和93.9%。
進口產品在液態乳品中占比較低，受疫情影響相對較弱。數據顯示，一季度國產乳品在液態乳品銷售額中占比為96.6%，而進口乳品僅為3.4%，進口液態乳品、國產液態乳品銷售額同比增長率分別為-1.2%和-8%，進口液態乳品增速下滑程度較低。
招商證券研報顯示，雖然由于春節禮贈缺口、通路不暢、促銷加大，對乳品企業一季度業績有所影響，但高周轉、低庫存模式下，營銷風險在一季度集中釋放，4月份以來，工廠、學校渠道逐步恢復，傳統渠道進一步恢復，二季度存在延遲、補償消費，隨著通路打開，競爭優勢放大，后續好轉更值得期待。
綜合以上分析，可以得出以下結論：
第一，新冠肺炎疫情影響明顯，一季度液態乳品銷售額出現一定程度下滑。不僅線下渠道購買乳品的購買頻次降低，對乳品節日禮贈等消費需求的短期沖擊更為突出。相較而言，低線級城市、常溫乳品受到的短期影響相對較大。
第二，液態乳品在網購、新零售等渠道發展加快。疫情期間，乳品企業要順勢而為，積極依靠“互聯網+”推動線下線上乳品市場的融合，根據疫情發展情況調整銷售策略，把握特殊時期發展機遇。
第三，乳品總體需求保持穩定，乳品消費存在恢復性發展機遇。隨著我國疫情防控形勢好轉，消費者對健康問題的重視，乳品作為高滲透率生活必需品將迎來恢復性發展。乳品企業可結合消費升級趨勢，推出健康生活的優質產品，為乳品消費反彈做好準備。 （執筆：）
附注：
1、凱度消費者指數研究方法：
確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實際購買行為。通過規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數包括40000戶樣本（373個縣級以上城市）。
2、時間說明：
P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。
MAT：覆蓋13個P的時間長度；記錄方式：MAT20P3,即覆蓋周期為：19P4—20P3。
YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD20P3（20P1—P3）； YTD19P3（19P1—P3）。
3、指標說明：
銷售額：某產品的金額銷售規模。
銷售量：某產品數量的銷售規模。
平均價格：某產品單位重量的金額，影響消費者購買的市場營銷因素。
戶均購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量，表現消費者購物籃的大小。
購買頻次：某產品購買者的平均購買次數，反映消費者的消費次數。
單次購買量：某產品購買者的平均每次購買數量，反映消費者單次購物籃大小。
購買者數量：某產品購買者的數量，反映消費者的規模大小。
滲透率：購買某產品的家庭戶百分比，表現消費者群體大小，反映產品的消費者覆蓋能力。
4、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產品加工區、餐飲區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線上支付，店家也提供配送服務。如盒馬鮮生、超級物種等。
5、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃劃分，省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市，北上廣成4個重點城市是在東南西北各選取一個代表城市，經濟比較發達，消費能力比較強。
公安備案號: